ReflektionerPosted by Johan Gunnars Tue, August 16, 2011 12:31:36Bankbuddy-in-your-pocket company BankSimple, has the chance of becoming a consumer banking powerhouse. Looking at their offer, it is, in short:
1. We respect you - no hidden fees
2. We're always by your side - mobile banking in your pocket
3. We will service you the way you want - real people solving problems fast
On the content side, one interesting feature is that they help you calculate how much you can spend safely at any given moment - without jeopardizing your mortgage payments etc. However nifty this is, it is not the most interesting thing about BankSimple.
The really interesting thing about BankSimple is that it has almost zero infrastructure (other than their own servers) and are hence able to keep the recurring costs very low - still being able to provide a full set of banking services for the customers.
Their idea is to become the intermediary between banking services providers and the consumers. BankSimple provides the service interface and partners up with existing banking services providers. This is where Visa, Bancorp Bank and CBW Bank comes into the picture with their banking infrastructure as well as investors in BankSimple (press release). It makes sense, Visa being payments anywhere and BankSimple aiming at becoming banking anywhere. They have also managed to partner up with Allpoint ATM's - so it's not a just another online bank.
So where does this end up? My take is that if we use the hypothesis that they are able to round-up half a million customers (I believe 100 000 is sufficient though) they will become a real bankbuddy - negotiating mortgage agreements on behalf of their total customer base on the global financial market. We've seen the same development within other commodities, for example consumer power supply, where intermediaries (swedish example) sits on a vast consumer base and invites suppliers for reversed auctions of tens-of-thousands contracts in each auction.
Unless the traditional retail banks have the strategy of merely becoming B2B financial services providers - I would say it's high time to start developing and offering excellent consumer services across the board. Otherwise BankSimple and their copies-to-come will most likely steal your customers and then sell the back to you...at your expense.
ReflektionerPosted by Johan Gunnars Fri, September 17, 2010 16:51:14Hur kan man göra sin produkt unik på en generisk marknad, där
alla säljer samma sak?
Några av de parametrar man kan jobba med för att göra sin
produkt unik är;
fördelning mellan vara & tjänst, produktens innehåll, distribution, sampackning med andra produkter alt. uppdelning i flera samt förpackningen/emballaget. Denna delen handlar om hur man kan
jobba med att differentiera innehållet i sin produkt, för att på så sätt skilja
sig från mängden.
Pris-sänkar-fällan
Den svenska konsumentmarknaden för bolån befinner sig just
nu där ingen leverantör vill att den skall vara – flera aktörer erbjuder samma
eller likvärdiga produkter så att det enda som finns kvar att konkurrera med är
priset. Detsamma kan sägas gälla för mobiltelefoni och mäklartjänster.
Att hamna i ett priskrig är många företags mardröm – det
urholkar lönsamheten och sätter företagets långsiktiga överlevnad på spel om
det fortgår för länge. Därför kan man tycka att de flesta företag borde dra sig
för att konkurrera med priset som främsta attribut när konkurrensen hårdnar –
dock sker just detta alltför ofta. Det görs för att man vill nå kortsiktiga
försäljningsmål, vilket är förståeligt, men det är samtidigt kontraproduktivt i
ett långsiktigt perspektiv. Detta då det är svårt att höja priset igen när du redan
fått alla dina konkurrenter att sänka sitt pris till den nivå du satt.
Nedan ges exempel på andra sätt man kan jobba för att
differentiera innehållet i sin produkt – för att slippa hamna i
pris-sänkar-fällan.
Nyttoaspekten
Nästan oavsett vilken bransch du jobbar i, så skulle jag
gissa att aktörerna på marknaden främst kommunicerar produkten och dess
egenskaper, och knappt alls nyttan för kunden. Det innebär att du när du börjar
med ett differentieringsarbete initialt bör fokusera på att hitta, förtydliga
och kommunicera/marknadsföra nyttan med dina produkter – detta då det är nyttan
kunden egentligen köper samtidigt som dina konkurrenter sannolikt är rätt
dåliga på att kommunicera i nytto-termer. Det är ett billigt, snabbt och
effektivt sätt att börja differentiera sig på.
Om vi utgår från banker, mobiltelefoni och mäklar-tjänster så
skulle nyttan kunna beskrivas enligt följande. En bank som säljer bolån med
räntetak skulle kunna kommunicera nyttoaspekten som ”Köp ditt hem med en färdig
prislapp” istället för ”Rörlig ränta med tak”. En mobiloperatör som vill
fokusera på täckningsaspekten skulle kunna kommunicera ”Inga fler avbrutna ’Jag
älskar dig’-samtal” istället för ”Bra täckning”. En mäklare som vill trycka på
att besiktning ingår som en del i tjänsten skulle kunna kommunicera ”Inga tråkiga
överraskningar i framtiden”.
Om du agerar inom B2C - koppla nyttan med produkten till den
emotionella innebörden av nyttan för kunden. Om du agerar inom B2B – koppla
nyttan med produkten till 1) nyttan den skapar för slutkunden och 2)
kundföretagets lönsamhet.
Ändra innehållet –
öka värdet
Ett sätt att öka värdet för kunden med din produkt är att ändra
produktens innehåll. För att kunna göra det och samtidigt säkerställa att det
är till nytta för kunden behöver du sätta dig in i kundens behov och
associationsvärld. Om vi tänker oss att du säljer förstärkare, så kopplar de
flesta kunder ihop en förstärkare med ett par högtalare, men inte en
förstärkare och en cykel – de hör inte ihop i samma sammanhang och ökar inte heller
värdet på din produkt. Som en kampanj sett skulle det dock öka försäljningen av
förstärkare mot vissa målgrupper ett tag om det ingick en cykel i köpet,
problemet är bara att prisnivå och varumärke tar stryk samtidigt.
Lägg till attribut
Exempelvis kan man öka nyttan med produkten genom att addera
aspekter på användningen av produkten.
- Ett sätt att öka nyttan med köpet av en Porsche är ex. att
i sitt erbjudande lägga in en årligt återkommande 2-timmarskörning på
Nürburgring med middag och övernattning med andra Porscheägare – ett enkelt
sätt att öka lojaliteten till produkten och varumärket.
- Om du hyr ut lokaler till företag, lägg med städning av
lokalerna i produkten – så slipper företaget bry sig om det.
- Om du säljer datorer med officepaketet, lägg med en
halvdagskurs kurs i Word & Excel så att kundens nytta med själva
användningen av datorn ökar markant.
Hotell har t.ex. under en längre tid lagt till kringliggande
aktiviteter till sin produkt, då det inte längre är så intressant att bara köpa
en övernattning.
Ta bort attribut/förminska
Genom att skala bort attribut eller förminska sin produkt
kan man effektivt nå nya målgrupper.
- Hummer gjorde sig till stjärnan på SUV-himlen genom att
göra en mindre modell för civilt bruk
- Genom att ta bort allt från flygbiljetten förutom flyget,
förändrade Ryanair flygandet i grunden.
- Genom att dra ner skärmstorleken på bärbara datorer till
10 tum och samtidigt dra ner på prestandan, skapade Acer en helt ny marknad för
mini-datorer.
- Drickjoghurt i småflaskor har gjort att vi kan äta frukost
på vägen till jobbet istället för hemma
På liknande sätt kan du jobba med att kombinera tjänster –
mer om detta i kommande delar.
ReflektionerPosted by Johan Gunnars Thu, June 10, 2010 14:33:48Differentiering handlar om hur du kan förtydliga ditt eget erbjudande i förhållande till konkurrenterna samtidigt som du skapar åtråvärda mervärden för slutkunden.
På många sätt är det enklare att differentiera hur din produkt uppfattas (till skillnad från upplevs) om du säljer en vara, men det går mycket bra även om din produkt är en tjänst.
Om du funderar på att differentiera företagets tjänster så är det viktigaste du kan ta med dig vetskapen att det företaget säljer och det kunden köper oftast är helt skilda saker. Företaget säljer ex. ett bolån med bra ränta – kunden köper det trygga hemmet. Vem har egentligen behov av ett bolån? Det är snarare det bolånet möjliggör som är det intressanta för kunden och det bankerna och bolåneinstituten borde inrikta sig på att differentiera.
För att förtydliga hur man kan arbeta med att differentiera sina befintliga tjänster kommer exempel att ges på hur befintliga generiska tjänster som idag finns på marknaden - mäklartjänster, bolån och mobiltelefoni – sticker ut eller skulle kunna fås att sticka ut från mängden och samtidigt leverera en ökad nytta till kunden.
Några av de parametrar jag i denna serie kommer att visa hur man kan jobba med för att göra sin tjänst unik är; fördelning mellan vara & tjänst, tjänstens innehåll, tjänstens distribution, sampackning med andra tjänster alt. uppdelning i flera tjänster samt förpackningen/emballaget.
Fördelning mellan vara & tjänst
Varor är enkla att förmedla vid köptillfället, men med tjänster är det lite svårare. Tele 2 säljer sina mobil- & bredbandsabonnemang i små kartonger, som vore det en köpfilm eller chokladask. Anledningen är sannolikt att kunden ”får något med sig hem” när han betalt för en tjänst som varken smakar, luktar eller ser något ut – ett bra sätt för Tele 2 att koppla an en immateriella tjänst till hur vi som konsumenter är vana att handla varor. När vi går hem från affären med den svarta lådan med den lyxiga guldiga texten känns det helt enkelt bättre än om vi skulle gå hem med en tändsticksask med modem i som vi betalt 995 kr för. Ett bra exempel på en produkt som till nästan 100 % är en tjänst men som helt och hållet säljs som en vara.
Tele2’s fokus i kommunikationen ligger på pris och point of sale (när kunden i köptillfället står och väljer) snarare än på nyttan med produkten, den förutsätts vara underförstådd. För Tele2’s målgrupp (unga och medelålders prismedvetna) skulle nyttan kunna adderas på ett enkelt sätt genom att utgå från målgruppens kontaktbehov och Tele2’s vilja till folklighet och humor. Den skulle ex. kunna uttryckas med ”Billigaste sättet att ringa och sjukanmäla sig inför VM i fotboll” eller ”Billigaste sättet att facebooka dina vänner från sommarstugan att det regnar på midsommar – i år igen”.
Nästa del kommer att handla om hur du kan arbeta med att differentiera din tjänsts innehåll.
ReflektionerPosted by Johan Gunnars Tue, March 09, 2010 20:32:10Vad gör man när man agerar på en generisk marknad där kunderna uppfattar ens egen produkt som likvärdig eller utbytbar med konkurrenternas?
Det de flesta gör idag är att differentiera sig med hjälp av att ladda varumärket och den utlovade upplevelsen på olika sätt – ett sätt att försöka förbättra den upplevda nyttan utan att behöva förändra/förbättra produkten. Exempelvis när Skånemejerier utger sig för att vara ”Mjölken hemifrån”, så är det tänkt att bidra till en känsla av närhet och trygghet (källa) för skåningar samtidigt som Skånemejerier inte behöver förändra produkten.
Det finns dock andra, för kunden påtagligare sätt att differentiera sin produkt och samtidigt öka nyttan med den för kunden. Inom detaljhandeln finns det sedan länge aktörer som har insett värdet av att inte bara ladda produktens varumärke med känslor och upplevelser utan att parallellt även arbeta med hur produkten uppfattas och differentieras med hjälp av ex. fysiska attribut.
1984 uppfanns varumärket J.P. Chenet av GCF Group och drygt 25 år senare är ”den sneda flaskan” det bäst säljande franskproducerade vinet i världen. Om det faktum att det såldes knappt 2,8 miljoner liter J.P. Chenet Cabernet-Syrah år 2009 i Sverige (källa) beror på att vinet är fantastiskt eller att flaskan är lätt att känna igen känns underordnat, faktum är att det levererar en direkt nytta till kunderna som gör att de köper det om och om igen – ”Gösta, köp den där sneda flaskan” verkar utkonkurrera alla andra parametrar när det gäller val av vin inom målgruppen.
Ett annat exempel är Great American Knitting Mills (GAKM) som gjorde strumpor som alla andra i början av 1900-talet. Under depressionen började man, efter påtryckning från kunderna, att förstärka tån i strumporna med irländskt linne för att de skulle räcka längre i de dåliga tiderna. Strumporna blev mycket uppskattade och för att skilja strumporna från konkurrenternas började man sy tån i strumporna med en guldfärgad tråd för att visuellt visa på skillnaden – begreppet Gold Toe var fött och idag är fler än varannat par ”men’s dress socks” som säljs i U.S.A. en Gold Toe (källa). På en marknad där alla herrstrumpor är antingen svarta eller blå, har samma modell och är av likvärdig kvalitet - gissa vilka strumpor man kan urskilja enklast? "I'll take those gold toe-ones, please!".
På många sätt är det enklare att differentiera hur din produkt uppfattas (till skillnad från upplevs) om du säljer en vara, men det går mycket bra även om din produkt är en tjänst. Mer om detta i "Differentiera mera! - del 2".
ReflektionerPosted by Johan Gunnars Sun, February 07, 2010 20:03:35För några år sedan såg jag för första gången servett-dispensern Just One. Det unika med Just One var att man endast kunde ta en servett åt gången. Ingen big-deal kan tyckas men det hjälper matställena som har den att få ner servettkostnaden. Men det finns mycket mer att hämta...
Enligt Lotus, som tillverkar och marknadsför Just One, ger produkten följande fördelar;
- Lägre omkostnader - den reducerar avfallsmängden med 30%
- Den bästa kvalitén på dispenserservetter - mjuka, absorberande servetter
- Mera tid för dina kunder - snabbt och lätt att se innehåll och fylla på
- Bättre hygien - interfoldvikningen gör att kunden endast rör vid en servett åt gången
Allt bra så långt, men var finns miljöaspekten undrar jag stilla?
Om vi tittar på USA så använder varje amerikan i snitt 2 200 servetter per år, eller lite drygt 6 stycken per dag. Om alla matställen i USA använde Just One som servett-dispenser så skulle avfallsmängden per år från servetter i USA minska med ca. 1 miljard kilo (källa) - det kallar jag ett säljargument för miljömedvetna. Globalt skulle effekten kunna vara 6-7 miljarder kilo sparat avfall per år, uppskattningsvis.
Lotus har idag en bra produkt med Just One, men har missat att omsätta det faktum att när omvärlden, och med den konsumentattityderna, har förändrats så behöver även marknadskommunikation förändras. Genom att även hjälpa sina B2B kunder att öka sitt mervärde gentemot konsumenterna så kommer även Just One's erbjudande att förbättras.
Vad skulle hända om Lotus med varje leverans skickade med skyltar som sattes ovan på servett-dispensern där det stod "Vi har bytt servetter för att spara vår gemensamma miljö - hittills har vi lyckats få ner avfallet med 30 %"?
Eller ännu hellre om Lotus hade satt igång en global kampanj kring att få ner avfallet; "Vi vill minska avfallet på jorden med 7 miljarder kilo per år genom att bara använda de servetter vi behöver - vill du hjälpa till?". Jag tror gensvaret hade varit mycket positivt.
Lotus hade på så sätt både sett till matställets behov (lägre kostnader och nöjdare kunder) och konsumentens behov (bättre miljö och hygien) på samma gång och med minimala merkostnader.
När omvärlden förändras - förändra din kommunikation.
ReflektionerPosted by Johan Gunnars Mon, February 01, 2010 11:04:21PriceWaterhouseCoopers (PWC) kör just nu en kampanj runt om i Sverige. Bakgrunden till att de kör en kampanj just nu är att det ligger ett lagförslag på Riksdagens bord där det föreslås att endast stora företag (företag som uppfyller två av följande kriterier är enligt förslaget stora, öviga små; Omsättning över 50 MSEK, Balansomslutning över 25 MSEK, fler än 50 anställda) skall vara tvingade enligt lag att genomföra årlig revision. D.v.s. merparten av alla aktiebolag kommer inte att behöva göra revision enligt lagen om Riksdagen antar denna nya lag, vilket får anses sannolikt.
Mot denna bakgrund har PWC bestämt sig för att börja kommunicera med marknaden - nu kan man inte längre kan hänvisa till att kunderna skall bli kunder p.g.a. att lagen säger det utan behöver fokusera på den nytta man skapar för kunden. Enligt Kaj Hedlund, Reklamansvarig på PWC, är tanken med kampanjen att framhäva möjligheterna med en revision istället för att förmedla en hotbild (källa). De vill även visa vilket lyft för verksamheten som revisionen är.
Värdetillväxt, trygghet, specialistkompetens, kvalitetsstämpel, riskhantering, affärsstöd, framtidssäkring, utmaning och förtroende är de värden jag får av att använda mig av PWC för att göra en revision - allt enligt PWCs kampanj. Hur då undrar jag stilla?
Vid en genomläsning på hemsidan står det klart för mig att trygghet, specialistkompetens, kvalitetsstämpel och förtroende är saker som enligt PWC kommer i kölvattnet av att göra en revision (oberoende av vem som gör den).
Värdetillväxt, affärsstöd, framtidssäkring och utmaning kommer enligt PWC av att diskutera mitt företag med en extern part som förstår min bransch (även det generiska värden).
Riskhantering däremot verkar vara ett nytt värde som PWCs revision faktiskt både kan och har kompetens att tillföra. Ett värde som dessutom är oerhört intressant för de flesta företagare att föra en dialog med en kompetent revisor kring.
Så varför snackar man om allt det där andra som alla andra kan leverera med? Det är bara spekulationer men jag misstänker att man skippade att kolla av kundbehovet och gick direkt till att skissa på den roliga idén med ballongerna som lyfter kunden istället. (Klicka på bilderna för att förstora dem.)
Hade PWC kört en kampanj med revision och lyft fram riskhantering som det viktigaste attributet tror jag att de hade kommunicerat nyttan helt rätt - speciellt som riskhantering är en ytterst angelägen fråga för stora som små företagare i en lågkonjunktur. Nu riskerar man att inte nå fram, alternativt förvirra kunderna med vad man egentligen kan hjälpa till med att skapa för nytta då de flesta mervärdena de kommunicerar (värdetillväxt, trygghet, specialistkompetens, kvalitetsstämpel, riskhantering, affärsstöd, framtidssäkring, utmaning och förtroende) kan göras lika bra av någon annan.
Enligt min mening ett praktexempel på hur man skjuter över målet när man egentligen har något bra att komma med - "Vi ser till att du tar rätt risker" hade suttit som en smäck.
ObservationerPosted by Johan Gunnars Mon, February 01, 2010 10:05:06I samband med avregleringen har det dykt upp ett antal nya aktörer på apoteksmarknaden, bl.a. Apoteket Hjärtat. Det känns enkelt och nästan lite väl förutsägbart med ett hjärta i en apotekslogga - men det funkar strålande bra.
Helt plötsligt tror jag att mina lokala farmacevter faktiskt bryr sig och vill att jag skall må bra. De har till delar samma personal som tidigare, men likväl känns det mycket bättre.
Nyttan har ökat markant bara genom att Apoteket Hjärtat har förskjutit fokus för varumärkeskommunikationen från själva läkemedlet till effekten läkemedlet skapar hos brukaren/kunden. Strålande!
ObservationerPosted by Johan Gunnars Mon, February 01, 2010 09:43:50Vid ett besök i Göteborg nyligen sprang jag förbi Fröken Olssons Kafé som på ett billigt, enkelt och tydligt sätt visar sina kunder att de bytt ut sitt gamla kaffe mot rättvisemärkta och ekologiska bönor. Strålande sätt att berätta för sina kunder - kunder som säkerligen upplever en öka nytta (målgrupp gissningsvis kvinnor och män 18-35). Klicka på bilderna för att förstora dem.
| Choose image for share content |
|---|
|
