Reflections & observations

Reflections & observations

About this blog

This blog is centered around the usage of business development and marketing to maximize customer benefits and shareholder value. More information on Blueberry can be found at http://www.blueberry.se

Hur du gör din produkt unik – differentiering av innehåll i befintliga produkter

ReflektionerPosted by Johan Gunnars Fri, September 17, 2010 16:51:14

Hur kan man göra sin produkt unik på en generisk marknad, där alla säljer samma sak?

Några av de parametrar man kan jobba med för att göra sin produkt unik är;

fördelning mellan vara & tjänst, produktens innehåll, distribution, sampackning med andra produkter alt. uppdelning i flera samt förpackningen/emballaget. Denna delen handlar om hur man kan jobba med att differentiera innehållet i sin produkt, för att på så sätt skilja sig från mängden.


Pris-sänkar-fällan

Den svenska konsumentmarknaden för bolån befinner sig just nu där ingen leverantör vill att den skall vara – flera aktörer erbjuder samma eller likvärdiga produkter så att det enda som finns kvar att konkurrera med är priset. Detsamma kan sägas gälla för mobiltelefoni och mäklartjänster.

Att hamna i ett priskrig är många företags mardröm – det urholkar lönsamheten och sätter företagets långsiktiga överlevnad på spel om det fortgår för länge. Därför kan man tycka att de flesta företag borde dra sig för att konkurrera med priset som främsta attribut när konkurrensen hårdnar – dock sker just detta alltför ofta. Det görs för att man vill nå kortsiktiga försäljningsmål, vilket är förståeligt, men det är samtidigt kontraproduktivt i ett långsiktigt perspektiv. Detta då det är svårt att höja priset igen när du redan fått alla dina konkurrenter att sänka sitt pris till den nivå du satt.

Nedan ges exempel på andra sätt man kan jobba för att differentiera innehållet i sin produkt – för att slippa hamna i pris-sänkar-fällan.


Nyttoaspekten

Nästan oavsett vilken bransch du jobbar i, så skulle jag gissa att aktörerna på marknaden främst kommunicerar produkten och dess egenskaper, och knappt alls nyttan för kunden. Det innebär att du när du börjar med ett differentieringsarbete initialt bör fokusera på att hitta, förtydliga och kommunicera/marknadsföra nyttan med dina produkter – detta då det är nyttan kunden egentligen köper samtidigt som dina konkurrenter sannolikt är rätt dåliga på att kommunicera i nytto-termer. Det är ett billigt, snabbt och effektivt sätt att börja differentiera sig på.

Om vi utgår från banker, mobiltelefoni och mäklar-tjänster så skulle nyttan kunna beskrivas enligt följande. En bank som säljer bolån med räntetak skulle kunna kommunicera nyttoaspekten som ”Köp ditt hem med en färdig prislapp” istället för ”Rörlig ränta med tak”. En mobiloperatör som vill fokusera på täckningsaspekten skulle kunna kommunicera ”Inga fler avbrutna ’Jag älskar dig’-samtal” istället för ”Bra täckning”. En mäklare som vill trycka på att besiktning ingår som en del i tjänsten skulle kunna kommunicera ”Inga tråkiga överraskningar i framtiden”.

Om du agerar inom B2C - koppla nyttan med produkten till den emotionella innebörden av nyttan för kunden. Om du agerar inom B2B – koppla nyttan med produkten till 1) nyttan den skapar för slutkunden och 2) kundföretagets lönsamhet.


Ändra innehållet – öka värdet

Ett sätt att öka värdet för kunden med din produkt är att ändra produktens innehåll. För att kunna göra det och samtidigt säkerställa att det är till nytta för kunden behöver du sätta dig in i kundens behov och associationsvärld. Om vi tänker oss att du säljer förstärkare, så kopplar de flesta kunder ihop en förstärkare med ett par högtalare, men inte en förstärkare och en cykel – de hör inte ihop i samma sammanhang och ökar inte heller värdet på din produkt. Som en kampanj sett skulle det dock öka försäljningen av förstärkare mot vissa målgrupper ett tag om det ingick en cykel i köpet, problemet är bara att prisnivå och varumärke tar stryk samtidigt.


Lägg till attribut

Exempelvis kan man öka nyttan med produkten genom att addera aspekter på användningen av produkten.

- Ett sätt att öka nyttan med köpet av en Porsche är ex. att i sitt erbjudande lägga in en årligt återkommande 2-timmarskörning på Nürburgring med middag och övernattning med andra Porscheägare – ett enkelt sätt att öka lojaliteten till produkten och varumärket.

- Om du hyr ut lokaler till företag, lägg med städning av lokalerna i produkten – så slipper företaget bry sig om det.

- Om du säljer datorer med officepaketet, lägg med en halvdagskurs kurs i Word & Excel så att kundens nytta med själva användningen av datorn ökar markant.

Hotell har t.ex. under en längre tid lagt till kringliggande aktiviteter till sin produkt, då det inte längre är så intressant att bara köpa en övernattning.


Ta bort attribut/förminska

Genom att skala bort attribut eller förminska sin produkt kan man effektivt nå nya målgrupper.

- Hummer gjorde sig till stjärnan på SUV-himlen genom att göra en mindre modell för civilt bruk

- Genom att ta bort allt från flygbiljetten förutom flyget, förändrade Ryanair flygandet i grunden.

- Genom att dra ner skärmstorleken på bärbara datorer till 10 tum och samtidigt dra ner på prestandan, skapade Acer en helt ny marknad för mini-datorer.

- Drickjoghurt i småflaskor har gjort att vi kan äta frukost på vägen till jobbet istället för hemma

På liknande sätt kan du jobba med att kombinera tjänster – mer om detta i kommande delar.

  • Comments(0)//blog.blueberry.se/#post8